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紅樓夢(mèng)圓-中國(guó)第一古典名著文化群落社區(qū)系列樓盤(pán)品牌策劃探析(上)
作者:許廣崇 時(shí)間:2007-7-27 字體:[大] [中] [小]
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[案例提供]——
盟友品牌機(jī)構(gòu)[國(guó)際]上海盟友商務(wù)咨詢有限公司及其控股南寧盟友咨詢策劃有限公司、南寧高崇策劃咨詢有限公司
[版權(quán)聲明] 案例創(chuàng)意、文案、理念,未經(jīng)授權(quán),嚴(yán)禁全部、部分摘用。
[卷首說(shuō)明]——
針對(duì)目前房地產(chǎn)品牌策劃的跟風(fēng)、抄襲、搬照盛行,特別是樓盤(pán)品牌理念的訴求上的大同性。上海盟友商務(wù)咨詢有限公司及其控股南寧高崇企業(yè)策劃有限公司從一個(gè)古老的視覺(jué)出發(fā),創(chuàng)意一個(gè)房地產(chǎn)品牌策劃革命性的訴求展示,傾情演繹古典文化群落社區(qū)樓盤(pán)民居理念。
[案例]
前 言——
東盟·德意花園(東盟德意·紅樓夢(mèng)園)品牌營(yíng)銷整合推廣策劃案,是按東盟投資集團(tuán)德意房地產(chǎn)及經(jīng)營(yíng)東盟·德意花園(東盟德意·紅樓夢(mèng)園)的總體戰(zhàn)略思想,結(jié)合東盟投資集團(tuán)德意房地產(chǎn)自身發(fā)展、項(xiàng)目核心概念以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)而制訂的整體營(yíng)銷決策和計(jì)劃方案。
其旨在為東盟·德意花園(東盟德意·紅樓夢(mèng)園)的全程營(yíng)銷推廣提供一個(gè)科學(xué)合理的操作思路、指導(dǎo)營(yíng)銷推廣工作的順利開(kāi)展,是一個(gè)在縝密的市場(chǎng)調(diào)查和可行性分析研究的前提下制定出的系統(tǒng)性方案。方案力求緊密結(jié)合銷售力的特質(zhì)與優(yōu)勢(shì),積極地探求營(yíng)銷推廣策略以促成良好的銷售業(yè)績(jī),實(shí)現(xiàn)發(fā)展商的預(yù)期目標(biāo)。
東盟·德意花園(東盟德意·紅樓夢(mèng)園)整體營(yíng)銷推廣策劃案是在項(xiàng)目前期初步掌握的市場(chǎng)調(diào)查資料的基礎(chǔ)上,對(duì)項(xiàng)目可行性綜合研究,特別是項(xiàng)目投資分析研究的基礎(chǔ)上擬定的。主要包括整體及各階段銷售策略、傳播策略及媒體策略、銷售管理及傳播費(fèi)用預(yù)算等方面的內(nèi)容。并就上述主要內(nèi)容做出初步判斷,確立未來(lái)項(xiàng)目營(yíng)銷推廣的行動(dòng)方案,并在未來(lái)的各項(xiàng)營(yíng)銷推廣操作中有計(jì)劃執(zhí)行。
東盟·德意花園(東盟德意·紅樓夢(mèng)園)占地面積70畝,規(guī)劃用地(紅線內(nèi))52畝,規(guī)劃建造8棟38層的高層商住文化群落。
品牌策劃思路——
打造南寧-廣西-中國(guó)第一個(gè)“古典名著文化群落”系列樓盤(pán)社區(qū)(東盟·德意品牌文化主線)
東盟·德意花園(東盟德意·紅樓夢(mèng)園)是東盟投資集團(tuán)進(jìn)駐廣西開(kāi)發(fā)的第一個(gè)樓盤(pán),這個(gè)樓盤(pán)的品牌策劃戰(zhàn)略思路極大影響未來(lái)其他樓盤(pán)的品牌定位、價(jià)值取向、消費(fèi)群體。所以,必須嚴(yán)謹(jǐn)、全面、合適詮釋東盟投資集團(tuán)德意房地產(chǎn)的品牌定位和戰(zhàn)略性規(guī)劃。
文化造品牌,這是未來(lái)的趨勢(shì)。隨著社會(huì)生活的進(jìn)步,人們已經(jīng)不再僅僅滿足于自身的物質(zhì)需求,文化需求更是人們永遠(yuǎn)追求的向往。
東盟投資集團(tuán)德意房地產(chǎn)進(jìn)駐南寧,要充分導(dǎo)入中國(guó)傳統(tǒng)文化理念。而文化打造的前提,必須打造別人沒(méi)有想到的一些傳統(tǒng)文化品牌,打造南寧第一文化群落社區(qū)品牌系列樓盤(pán)。樓盤(pán)名稱突出“東盟德意”的品牌識(shí)別,帶動(dòng)系列樓盤(pán)品牌。
那么,綜觀目前南寧真正房地產(chǎn)文化品牌,在借中國(guó)傳統(tǒng)名著文化進(jìn)行開(kāi)發(fā)方面,可以說(shuō)還是一片空白。這就為東盟投資集團(tuán)德意房地產(chǎn)的文化群落社區(qū)打造留下先機(jī)。
盟友品牌機(jī)構(gòu)[國(guó)際]建議引入中國(guó)古典名著《紅樓夢(mèng)》《三國(guó)志》《水滸傳》等文化底蘊(yùn),全面打造“東盟德意”的南寧-廣西-中國(guó)第一個(gè)“古典名著文化群落”社區(qū)。這個(gè)理念應(yīng)完全符合東盟投資集團(tuán)的品牌理念——要做就做中國(guó)的第一。
品牌構(gòu)建策略——品牌先行,銷售拉飛的翅膀
東盟·德意花園(東盟德意·紅樓夢(mèng)園)整體營(yíng)銷推廣,同時(shí)也是建立并強(qiáng)化東盟投資集團(tuán)德意房地產(chǎn)及東盟·德意花園(東盟德意·紅樓夢(mèng)園)品牌的系統(tǒng)性工程,因此,盟友品牌機(jī)構(gòu)[國(guó)際]在制訂?wèn)|盟·德意花園(東盟德意·紅樓夢(mèng)園)整體營(yíng)銷推廣方案時(shí),也著重考慮到這一點(diǎn),將之有機(jī)地貫穿其中,使其得到良好地執(zhí)行。
在《東盟·德意花園(東盟德意·紅樓夢(mèng)園)整體銷售力策劃案》中,我們提到南寧的房地產(chǎn)市場(chǎng)逐步進(jìn)入“品牌”時(shí)代,即大型的及有特色的發(fā)展商將得到更大的發(fā)展空間,分享南寧房地產(chǎn)的市場(chǎng)份額,而大多數(shù)實(shí)力不濟(jì)及缺乏前瞻性投資策略的發(fā)展商將更加艱難地生存,直至被淘汰。
那么,南寧房地產(chǎn)“品牌”的游戲規(guī)則或競(jìng)爭(zhēng)形式是什么樣的呢?
這幾年,全國(guó)知名品牌房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商陸續(xù)登陸南寧,對(duì)推動(dòng)南寧房產(chǎn)格局演變有積極的推動(dòng)作用。面對(duì)日趨理性的購(gòu)房者,南寧的樓市將會(huì)出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)上的“馬態(tài)效應(yīng)”。
然而,也正是這幾年來(lái),我們?cè)谂c同行、發(fā)展商的對(duì)話中,屢屢談到一個(gè)令人興奮的詞——品牌,愈益增多的發(fā)展商意識(shí)到,品牌經(jīng)營(yíng)是房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)之下的必然之路。
發(fā)展商及項(xiàng)目要有自己獨(dú)特的品牌,這種認(rèn)識(shí)雖然尚不普遍,但反映出部分發(fā)展商面對(duì)市場(chǎng)問(wèn)題時(shí)深入思考的一個(gè)過(guò)程:從樸素的征地開(kāi)發(fā),到注重樓盤(pán)的包裝,再到對(duì)發(fā)展商自身品牌建設(shè)的意識(shí)。
反觀眼下眾多房地產(chǎn)發(fā)展商,開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)不可謂不多,但往往有欠分析總結(jié),遲遲未能發(fā)掘、標(biāo)版出自己的鮮明定位,無(wú)意識(shí)借助專業(yè)力量幫助歸納整理,更談不上使開(kāi)發(fā)的各個(gè)樓盤(pán)有意識(shí)地向某個(gè)特定的方向努力,從而難以形成發(fā)展商真正的品牌價(jià)值。結(jié)果是:前期開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)對(duì)后期開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)沒(méi)有多少幫助,后邊的無(wú)法沾前面的光,這當(dāng)然是一種資源的浪費(fèi),與萬(wàn)科的品牌效應(yīng)相比,差距是明顯的。
也有一些發(fā)展商,確有不俗的開(kāi)發(fā)業(yè)績(jī),所開(kāi)發(fā)樓盤(pán)均有某些共同風(fēng)格與特征,但卻欠缺品牌意識(shí),也往往不知如何去發(fā)展和歸納發(fā)展商自己的品牌特征,因而時(shí)至今日,仍然停留在開(kāi)發(fā)一個(gè)樓盤(pán)是一個(gè)樓盤(pán)的狀況,遠(yuǎn)未達(dá)到開(kāi)發(fā)這一個(gè)帶旺下一個(gè)的品牌開(kāi)發(fā)境界。每每分析這些案例,我們都深為惋惜。
發(fā)展商要成就房地產(chǎn)品牌,不僅需要通過(guò)大量廣告投入,而且還必須具備對(duì)人及居住環(huán)境相當(dāng)?shù)乃伎寂c認(rèn)識(shí),(加上一段我們參與南寧-聯(lián)合國(guó)人居會(huì)議的內(nèi)容…突出國(guó)際人居新理念的掌握)唯此方能保證品牌個(gè)性的持續(xù)積累和穩(wěn)定延續(xù)。因此我們可以說(shuō),任何目前優(yōu)秀的規(guī)劃或戶型都會(huì)隨時(shí)間而落后,但發(fā)展商的品牌卻只會(huì)隨時(shí)間更顯成熟。
舉例說(shuō),幾年或者10年后東盟·德意花園(東盟德意·紅樓夢(mèng)園)的戶型設(shè)計(jì)可能已經(jīng)過(guò)時(shí),然而其發(fā)展商?hào)|盟投資集團(tuán)德意房地產(chǎn)所開(kāi)發(fā)的新樓盤(pán)將仍然會(huì)受到消費(fèi)者的歡迎,因?yàn)椋l(fā)展商的品牌力能夠保證這一點(diǎn)。
品牌塑造策略——
創(chuàng)立品牌需要策略。在創(chuàng)立企業(yè)及項(xiàng)目品牌時(shí)、具體采取的策略分為對(duì)產(chǎn)品的策略和對(duì)企業(yè)外部所要采取的策略兩個(gè)部分。
打造中國(guó)目前唯一的[中國(guó)古典名著文化社區(qū)群落]系列樓盤(pán)——紅樓夢(mèng)園、三國(guó)家園、水滸莊園、西游記園……
1.打造“文化群落”第一品牌——“古典名著文化群落”社區(qū)
在城市的建筑物中,如果能創(chuàng)造一個(gè)新的文化群落,必然引來(lái)社會(huì)大眾、媒體的關(guān)注,吸引大家前去參觀、欣賞,造成轟動(dòng)效應(yīng),從而迅速打開(kāi)市場(chǎng)。更為重要的是,建筑乃百年之計(jì),歷經(jīng)滄桑不易損壞。有那么一個(gè)文化群落存在,就相當(dāng)于一個(gè)優(yōu)秀的廣告品,它會(huì)帶來(lái)非同凡響的廣告效果。
文化群落要體現(xiàn)個(gè)性,融入自然和藝術(shù)的魅力。個(gè)性化的設(shè)計(jì),既滿足了社會(huì)崇尚個(gè)性發(fā)展的趨勢(shì),又滿足了消費(fèi)者的差異性需求。居住小區(qū)和建筑物能以特色聞名,是因?yàn)樵O(shè)計(jì)風(fēng)格的突出。
隨著工作節(jié)奏的加快,人們工作之余,總希望有一個(gè)溫馨怡人的環(huán)境。在所有休閑環(huán)境中,莫過(guò)于恬靜的自然環(huán)境。在綠色的自然環(huán)境中,可以讓心靈回歸大自然,消除許多煩惱與疲倦。由于收入的提高,人們相應(yīng)地要求提高生活環(huán)境質(zhì)量,而且更希望自己與家人多享受些自然的寧?kù)o。因此,發(fā)展商在塑造品牌時(shí)應(yīng)解決如何讓人回歸自然,并與自然融為一體的問(wèn)題。
2.德以安居,瑞意吉祥---德意易理顯像和品牌文化精髓
按中國(guó)易理,“易”即為“交易、交換”;說(shuō)“六位時(shí)成,時(shí)乘六龍以御天”,即善于利用天地四方的資源就能夠換來(lái)自由的、成功的境界。
基于“德意”的樓盤(pán)品牌名稱,建議東盟投資集團(tuán)未來(lái)的系列樓盤(pán)統(tǒng)一以“德以安居,瑞意吉祥”為集團(tuán)品牌的基本文化精髓和品牌理念主線,引領(lǐng)品牌戰(zhàn)略構(gòu)建。
3.環(huán)境先導(dǎo),賣樓盤(pán)就是賣環(huán)境
當(dāng)今,人文居住理念崇尚環(huán)境,特別崇尚追求適合人類居住的集山、水、花、木于一體的自然的花園式社區(qū),其發(fā)展規(guī)律亦符合易理辯證。
東盟投資集團(tuán)德意房地產(chǎn)進(jìn)駐南寧,打造南寧第一文化群落社區(qū)品牌系列樓盤(pán)。樓盤(pán)名稱應(yīng)突出“東盟德意---德以安居,瑞意吉祥”的品牌識(shí)別,帶動(dòng)系列樓盤(pán)品牌。
1)第一文化群落社區(qū)——東盟·德意花園(東盟德意·紅樓夢(mèng)園)
引入“紅樓夢(mèng)”文化底蘊(yùn)——大觀園景觀及其延伸文化相關(guān)的景觀,建設(shè)紅樓夢(mèng)古典文化休閑長(zhǎng)廊等。
東盟·德意花園(東盟德意·紅樓夢(mèng)園)8棟樓群的規(guī)劃建議:
1棟樓高48層,位居中間,其他5棟樓高各38層,按國(guó)旗中的五星排列格調(diào),形成五星拱日月的創(chuàng)新格局。前面一個(gè)開(kāi)放式休閑社區(qū)廣場(chǎng)。
2)第二文化群落社區(qū)——東盟德意·三國(guó)家園
“三國(guó)志”——桃園結(jié)義景觀及其延伸文化相關(guān)的景觀,建設(shè)三國(guó)志古典文化休閑長(zhǎng)廊等。
3)第三文化群落社區(qū)——東盟德意·水滸莊園
“水滸傳”——108位好漢雕塑景觀及其延伸文化相關(guān)的景觀,建設(shè)水滸傳古典文化休閑長(zhǎng)廊等。
4)第四文化群落社區(qū)——東盟德意·西游記園
“西游記”——根據(jù)81個(gè)艱難險(xiǎn)阻的斬妖除模的故事雕塑景觀及其延伸文化相關(guān)的景觀,建設(shè)西游記古典文化休閑長(zhǎng)廊等。
德意花園必須在樓盤(pán)推廣前,建設(shè)、完善花園社區(qū)的整體人居環(huán)境,營(yíng)造良好的以“德以安康,瑞意吉祥”的“中國(guó)第一古典文化群落”品牌形象,以謀求一炮打響。
4.注重質(zhì)量、性能和價(jià)格的綜合優(yōu)勢(shì)
首先是產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)生存之本。為了確保質(zhì)量,發(fā)展商需要“全面規(guī)劃、合理布局、綜合開(kāi)發(fā)、配套建設(shè)”,建設(shè)精品,提倡建設(shè)工程質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量三優(yōu)的物業(yè)。同時(shí)實(shí)行交房時(shí)鑰匙、住房質(zhì)量保證書(shū)和住房使用說(shuō)明書(shū)同時(shí)提供的放心制度,吸引眾多消費(fèi)者,為創(chuàng)立品牌打好堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
我們時(shí)?吹竭@樣一種現(xiàn)象:某物業(yè)具有豪華的裝修、進(jìn)口的材料,藝術(shù)感很強(qiáng),質(zhì)量也過(guò)硬,但就是無(wú)人問(wèn)津。雖然該物業(yè)是名牌產(chǎn)品,但任何投資者都不會(huì)只為創(chuàng)立品牌而投資。投資者投資的最終目的還是為了獲取利潤(rùn),而品牌只是一種手段,所以并非豪華、造價(jià)高、檔次高、性能優(yōu)等單單一項(xiàng)就能決定品牌。品牌是由它們之間的綜合因素來(lái)決定的,也就是該種物業(yè)與同檔次、同功能、相似區(qū)位環(huán)境條件的物業(yè)在質(zhì)量、功能、環(huán)境、設(shè)計(jì)、價(jià)格等綜合因素上占優(yōu)勢(shì)。發(fā)展商在創(chuàng)立品牌時(shí)要堅(jiān)持“物美價(jià)廉”方針。在設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)之前和進(jìn)行中,都要進(jìn)行綜合造價(jià)的預(yù)算,并進(jìn)行市場(chǎng)承受力調(diào)研,做到以藝術(shù)、質(zhì)量、環(huán)境、功能吸引購(gòu)買(mǎi)者的同時(shí),制定一個(gè)同類檔次物業(yè)中合理的價(jià)格。
5.注重售前、售后服務(wù)
一個(gè)具有品牌的企業(yè),是特別重視其售前售后服務(wù)的。售前服務(wù)直接關(guān)系到開(kāi)發(fā)的物業(yè)是否能銷售出去,從而實(shí)現(xiàn)資金的變現(xiàn)和增值,它包括接待潛在客戶參觀樣板房、模型,傾聽(tīng)客戶的意見(jiàn)。這段時(shí)間需要耐心細(xì)致地回答和解決客戶提出的問(wèn)題,所以要注意企業(yè)形象和讓顧客滿意。
售后服務(wù)是優(yōu)良品牌的延伸。物業(yè)管理公司的接手,把精品管好、盤(pán)活,才不會(huì)損害該項(xiàng)目的聲譽(yù)。因此,物業(yè)管理公司的管理水平,成為房地產(chǎn)項(xiàng)目品牌建設(shè)不可缺少的條件。
6.持續(xù)地塑造及強(qiáng)化品牌
從某種意義上說(shuō),塑造一個(gè)品牌易,維護(hù)一個(gè)品牌難,品牌應(yīng)具有可持續(xù)發(fā)展的能力和空間,要令品牌不斷強(qiáng)大,就必須不斷提升、確保品牌不斷更新的源動(dòng)力。對(duì)于東盟·德意花園(東盟德意·紅樓夢(mèng)園),就是立足核心概念——“德以安居,瑞意吉祥”的傳統(tǒng)文化主題的基礎(chǔ)上,在整體營(yíng)銷推廣的過(guò)程中,產(chǎn)品及推廣手段不斷推陳出新,只有創(chuàng)新才能使品牌有生命力。
同時(shí),應(yīng)該考慮引入一些有文化氣息,比如書(shū)畫(huà)、收藏、圖書(shū)等知名畫(huà)廊。
總之,發(fā)展商應(yīng)從自身的實(shí)際出發(fā),大處著眼,小處著手,經(jīng)過(guò)不懈努力,才能創(chuàng)立企業(yè)品牌。
許廣崇,署號(hào)許高崇。1965年3月19日來(lái)到人間,廣西天等上映人氏,書(shū)法家,感性詩(shī)家,策劃怪才,品牌[CIS]戰(zhàn)略顧問(wèn),營(yíng)銷策劃顧問(wèn),VI視覺(jué)設(shè)計(jì)顧問(wèn),培訓(xùn)顧問(wèn)。涉足品牌戰(zhàn)略、VI企劃、營(yíng)銷策劃、市場(chǎng)調(diào)研、銷售推廣、傳媒策劃、企業(yè)培訓(xùn)、行政管理等相關(guān)領(lǐng)域。 [品牌金言]—— 策劃鑄就品牌,品牌決勝未來(lái)。 [合作理念]—— 緣分聯(lián)結(jié)同盟,知心匯成摯友。 [立身格言]—— 高瞻而能遠(yuǎn)矚,崇德自有風(fēng)尚。 [一些課程] 《品牌戰(zhàn)略定位與傳播》 《區(qū)域市場(chǎng)規(guī)劃與管理》《客戶信用管理》《OTC營(yíng)銷管理》《商務(wù)禮儀》《市場(chǎng)調(diào)研》《市場(chǎng)營(yíng)銷》《廣告與創(chuàng)意》《現(xiàn)代醫(yī)院服務(wù)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)》《現(xiàn)代醫(yī)院品牌戰(zhàn)略營(yíng)銷》《醫(yī)藥OTC營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)》《企業(yè)公文寫(xiě)作應(yīng)用實(shí)戰(zhàn)》等近30門(mén)特色課程。 上海盟友商務(wù)咨詢有限公司CEO 南寧高崇企業(yè)策劃有限公司CEO 盟友網(wǎng)、世界咨詢師網(wǎng)、中國(guó)管理咨詢網(wǎng)、廣西醫(yī)藥策劃網(wǎng)、廣西安全生產(chǎn)網(wǎng)CEO 人事部、美國(guó)認(rèn)證協(xié)會(huì)營(yíng)銷專家培訓(xùn)認(rèn)證北京中心講師 價(jià)值中國(guó)網(wǎng)專欄專家 廣州博銳管理在線專欄專家 世界咨詢師專家 南寧惠盟科貿(mào)有限公司品牌運(yùn)營(yíng)總顧問(wèn) e-mail:xugaochong@163.com 。眩眩330236576 地址:南寧市大學(xué)東路160號(hào) 瑞士花園銀湖14棟C座02室 郵編:530003